觀察 | 2025年停貨潮：一次去價格泡沫的壓力測試

2月1日，江蘇今世緣酒業銷售有限公司發布《關于暫停接收國緣四開、對開銷售訂單的通 知》稱，暫停接收 42 度500ML 國緣四開、對開銷售訂單。

據悉，此次調整訂單政策，旨在通過合理控制產品供應，優化市場節奏，進一步提升品牌價值和市場競爭力。

其實，從今年1月開始，五糧液、洋河、珍酒、李渡酒業相繼發布停貨通知，從兩百元到千元價格帶涉及多個大單品。

一直以來，酒業以“淡季停貨漲價，旺季要銷量”的姿態發展。

此次酒企打破過去行業規律停貨，暗示2025年酒業陷入價格泡沫化，需要酒企修復廠商關系，創造更具韌性的生態系統。

用時間換空間，三大緯度發起供給側改革

伴隨著行業競爭加劇，酒企把控貨保價變成開啟2025年高質量發展的第一戰略，無論從控貨的時間、參與產品的數量，還是對行業的影響，以前都難以想象。

一是，與過去“淡季停貨漲價”不同，這次酒企選擇在旺季停貨。

五糧液、洋河、李渡酒業是在1月春節銷售旺季開始停貨，今世緣酒業是在春節期間宣布對42度國源四開停貨。截止到2月13日，佳釀網還未接收到這些酒企漲價的公告。

二是，停的都是企業拳頭產品。海之藍與夢之藍M6+是百億級大單品，第八代五糧液是酒業第二大暢銷單品，年營收超過500億元。

三是，參與企業與停貨產品的數量多，影響范圍廣。

從企業規模上看，既有五糧液與洋河這樣的頭部酒企，也有李渡酒業這樣的強勢區域白酒品牌;從價格上看，從兩百元到千元價格帶，2025年停貨幾乎貫穿了所有白酒主流價格帶，涉及到大眾消費、商務宴請、商務送禮等多個消費場景的產品。

停貨的效果十分明顯，具有強大品牌勢能的產品能夠實現價格快速回暖。

近日，佳釀網從華東、華南、華北、華中等多個五糧液經銷商處獲悉，在停貨及春節旺銷的勢頭帶動之下，多地第八代五糧液批價相較停貨前每瓶普遍上漲30元以上。

華北某五糧液經銷商陳明(化名)表示，其公司在五糧液停貨一周內共計出貨2000箱，目前公司已是零庫存，只能緊急調貨，但是滿足當前的需求仍顯緊張。

“控量，是給市場和渠道減壓，從而試圖用時間換空間?！本祁悹I銷專家蔡學飛認為，適當控貨以減少供給，可以維持產品價格體系，也是名酒積極適應調整周期，給渠道商減壓、保證市場持續良性增長的必要措施。

此外，也有酒企通過老版產品停貨為新品上市讓出市場。第三代珍十五停貨是為第四代產品導入市場騰出空間;洋河暫停第六代海之藍的訂單，疑似為第七代產品上市做準備。

眾多酒企利用控貨完成了產品矩陣的迭代，比如，五糧液在停貨期間加速推進“1+3”產品戰略，釋放更多配額給個性化產品。

國盛證券指出：酒企階段性控貨有利于緩解渠道與終端的庫存壓力、夯實未來發展基礎，隨著后續需求升溫，行業去庫表現有望持續改善。

去價格泡沫，“灰太狼”的反抗

要明白2025年酒企集體停貨，我們先通過兩組數據看其背后的邏輯。

從2016年到2023年，白酒銷量從1358萬噸下滑到629萬噸，七年時間減少了50%以上。

然而，同期白酒的營收從6126億元增長至7563億元，凈利潤從797億元增長至2328億元，實現了翻倍式增長。

銷量驟降與利潤翻倍增長，道出2025年酒業需要糾偏。

2024年12月5日，廣東粵強酒業董事長王富強在官微發文稱，白酒行業利潤大增的背后，其實是有“泡沫”的，白酒行業看似在漲價、往高端化轉型，實際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉嫁到經銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求，注定不能持久。

酒業過去快速的增長造成如今渠道擁堵，產生龐大的渠道庫存。有機構預測酒業至少需要2-3個消費旺季，方能把庫存消化至合理水平。

酒仙網董事長郝鴻峰更是喊出　“現在經銷商庫存已經處于一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤?！?。

當前白酒產品價格倒掛、庫存積壓其實是白酒“價格泡沫”的外在表現，更深遠的邏輯是呼吁廠方救援。

有觀點指出，眾多撐不住的經銷商不被酒企市場政策誘惑，從溫順的“小綿羊”變成有反抗意識的“灰太狼”，如今再次壓貨的酒企已經很難獲得銷量。

具體表現是曾經熱鬧的“開門紅”，2025年不紅了，眾多酒企調低了“開門紅”預期，甚至有酒企取消了“開門紅”政策。

中國酒業協會理事長宋書玉指出：“產業沒有永遠的上行，主動調低預期，分化產品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧?！?/p>

放眼世界，2025年春節，佳釀網從渠道端獲悉，三大洋酒降低了20%-30%的任務量。有酒商透露，軒尼詩的二批商今年春節只需完成600萬任務量，而此前中秋的任務量是1000萬。

再回到中國白酒，嚴酷的現實終于讓酒企認識到問題的嚴重性，力求通過供給側改革，保障產品價格堅挺，讓企業能在2025年去價格泡沫的過程中依然笑傲江湖。

五糧液在2024年的經銷商大會上明確提出，將保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，通過優化產品投放結構、加強市場賦能和正向激勵等措施，提升經銷商的經營信心。

洋河則提出設置合理的盈利目標，確保經銷商的基本利潤，并通過定期廠商會議、組建大商議事委員會等舉措加強與經銷商的溝通與協作。

西鳳酒將提高合作伙伴的盈利能力放在2025年營銷工作的首位。

針對2025年酒業現狀，盛初集團董事長王朝成指出，廠家控貨必須是真正縮減供應量，而不是一波壓貨完成后，企業本來就無法再獲得訂單，然后通過媒體宣傳下“停止接受訂單”，這種形式上的做法，并不能真正起到增強信心，優化市場的作用。

王朝成認為，在行業消費動力明顯衰退，且消費降級趨勢確定形勢下，各酒企從可持續發展角度出發，開始縮減渠道發貨，有利于減少經銷商庫存，減輕商家壓力，也對企業主導產品價格體系良性健康起到穩定器作用。

廠商協同，用誠意完成酒業壓力測試

“我們每個人在春天的時候，你沒有認真地去播種，你沒有認真地去施肥，沒有認真地去澆水，那么在秋天的時候，這個地皮就不會給你長出糧食來，最后哄的就是你的肚皮?！?/p>

2024年12月19日，酒仙集團創始人郝鴻峰在2025迎新演講上，用這段話描述了廠商關系需要長期維護，才能共渡難關。

郝鴻峰認為，酒業最重要的核心競爭力是能夠讓廠商重新能夠團結起來，共同克服當下的困難。

2025年，認識到渠道重要性的酒企開年第一步就是通過停貨提振產品價格，讓經銷商能夠用合理價格達成銷售，試圖用誠意打動經銷商，修復廠商關系。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，廠商雙方要建立一種“親密”而又“清白”的廠商關系，加強自我約束，時刻保持清醒的頭腦，共同營造一個健康、透明、可持續的商業環境，共同努力為消費者提供更優質的產品和服務，實現發展共贏。

對于未來，茅臺強調通過強化渠道協同、增強消費觸達來解決好“供需適配”問題。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，2025年酒企對渠道運營思路的轉變將推動整個行業從過去的放量增長逐漸轉向結構增長，從粗放向精細、由數量向質量、由高速度向高質量轉變。

除了供給側改革，做好消費者培育也是2025年酒企的重要方向。

2025年，茅臺將加大產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。

五糧液強調2025年將從費用管控、市場治理、渠道優化等方面綜合施策，全力提升經銷商盈利水平，全面優化第八代五糧液的渠道費用，保持全國市場投入的一致性。在消費者培育等方面，將加大在重點市場、薄弱市場的支持力度。

在產品上，大眾價位段將成為2025年酒業新的增長點。2024年，以紅花郎10、老白汾、海之藍為代表的100-300元價格段產品，憑借高性價比、高流通率、有利潤的特性，實現逆勢增長。

2024年，茅臺、五糧液、汾酒都強調要加大對100-300元價位段產品的投入。比如去年10月底，茅臺醬香酒公司單獨成立了茅臺王子迎賓事業部，對品牌實行精細化管理，成體系運作。

總體來看，過去酒業的一路狂奔爆出傳統發展模式的致命短板。2025年，酒業要通過停貨的“壓力測試”，讓酒企進行供給側改革，改善廠商關系，創造更具韌性的生態系統。酒業也從“規模崇拜”向以“價值創造”為指引、以“用戶需求”為核心的方向進行蛻變。

當寒冬離去，那些完成基因改造的酒企，必將在春天綻放出更耀眼的光芒。