觀察 | 當代消費者正在拋棄傳統年俗，白酒企業該如何自處？

年味兒越來越淡了!

在傳統印象中，走親戚是正月里最重要的項目之一，從大年初一到初十，人們一直在宴請和被宴請之間輪轉，美酒佳肴擺上桌，一眾人圍桌而坐、推杯換盞，在熱熱鬧鬧的氛圍中分享生活、聯絡感情，且不醉不歸。

然而，近些年“走親戚”正在逐漸淪為一種形式和應付，大家來也匆匆、去也匆匆，禮品放在桌子上，坐下喝杯水、嘮幾分鐘嗑，便趕著去下一家，以往十天半個月才能走完的親戚，如今恨不得大年初二一天全走完。

更年輕的一代，甚至選擇“禮到人不到”的方式，通過線上下單購買拜年禮品、發紅包、下單“代磕頭”“云磕頭”服務等方式來完成拜年儀式，更有甚者，直接選擇“斷親”，完全撇棄“走親戚”這一年俗。

傳統的新年團聚場景好像正在逐漸消失。

為何會這樣?

佳釀網團隊通過采訪周圍部分80、90、00后消費者，以及觀察整理社交網絡中有關“走親戚”的相關態度和言論，從中窺見了一些現實真相：

從親緣關系來看，當代年輕人對親緣祛魅，開始主動“斷親”，并按照自己的需求與喜好創造屬于自己的親屬圈子，且這些行為正在逐漸得到父母的包容和默許。

在佳釀網采訪的人群中，“85后”甄光表示：“不是不走親戚，是有選擇的走，關系很親的走一走，關系一般的就不走了。比起走親戚，我其實覺得訪友更輕松些，至少在交流上更有共鳴?！?/p>

“90后”阿文則說道：“其實從很早以前，我們走親戚就是走個形式了，放下禮品、喝杯水就去下一家，一場趕一場，又累又無聊。今年我們沒有回老家走親戚，而是去西安玩了，我的父母也同意?！?/p>

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，快節奏時代，首先是汽車的普及縮短了拜年距離與時間成本，同時開車不喝酒理由充分，使“一天走完多家親戚”“拜年不喝酒”逐漸成為常態;其次是平常交流陪伴的時間減少，親戚之間的人情味逐漸淡薄，拜年正在成為固定形式，而不再像往年一樣是情感交流與深化的珍貴機會。這些都對傳統習俗進行著改變。

據南京大學的調查數據顯示，18歲以下群體中63.1%幾乎不與親戚聯系，26-30歲的“90后”多數僅保持偶爾聯系。中國社科院社會學所對近4000名年輕人開展相關調查顯示，超過80%的受訪者與父輩親戚的聯系頻率為每年1-2次，接近1/5的人基本不走親戚。這些現象在過去兩年中曾一度引發公眾對于“斷親”的熱烈討論。

中國人民大學兼職講席教授、美國加州大學洛杉磯分校人類學系教授閻云翔認為，“斷親”的本質是“選親”，斷親現象不是切斷所有親屬關系，而是選擇性地舍棄某些不合時宜的、沒有用的、沒有親情只有干預的“壞親戚”，并保留與加強與“好親戚”的關系。在此過程中，除了部分人公開言說斷親之外，更多是采取各種各樣的冷處理方式，即漸進地減少與某些親屬的往來，直到完全脫鉤。

可見，當下越來越多的80、90乃至00后在春節期間簡化走親戚的流程，縮短拜年時常、減少拜年頻次，也未必不是冷處理方式的一種。

從經濟背景來看，大環境的持續承壓對于年輕一代的影響更加嚴峻。對于不少人而言，“走親戚”不僅加重了他們的經濟負擔，也使他們承受了過重的精神壓力。

在抖音、小紅書等社交平臺上，眾多95、00后直言表示，窮是走親戚時焦慮的根本，一圈走下來，動輒一兩個月的工資就沒了。而眾多年輕人現在面臨著失業、收入減少、生活成本過高等困境，且在走親戚的過程中，面對“做什么工作?”“收入怎么樣?”等問題以及親戚間明里暗里的炫耀與攀比，會加劇年輕人對于自身不確定性的焦慮與擔憂。

“95后”小楓表示：“現在已經不像以前那樣，禮品拿多拿少都是心意，現在如果你拿的東西太少或太差，其實是會遭到嫌棄的，你自己也會覺得過意不去。與其這樣，干脆就不去了比較好?！?/p>

從社會發展看，一是中國城市化的加速發展瓦解了傳統的家族關系，盡管交通高度發達，但物理上的空間仍舊拉遠了親屬之間的距離;二是信息技術高速發展的影響下，不僅使代際差異加深，進而造成人生理念、價值觀的傳承斷裂及割裂，同時構建起了更加廣泛多元的人際關系和社交空間。

就如，2025年春節期間，年輕人掀起“數字年俗”熱潮：用AI定制新春祝福，用“元宇宙”給長輩“云磕頭”，給親屬送“數字年貨”，用快遞禮品代替當面拜年等。

“00后”小宋分享道，用AI定制個性化祝福，只需要幾毛錢到幾塊錢不等，最多不會超過幾十塊錢，部分平臺甚至不用花錢，既經濟又便捷，省去了當面拜年的壓力與麻煩。但同時他也表示，這樣的方式更多的像應付差事，對于關系更親的親戚還是要真金白銀地表達心意，比如今年春節他送給自己小姨一整套視頻平臺會員。

對白酒消費有何影響?

隨著拜年理念及方式的變化，走親戚吃團聚飯的傳統場景也在快速減少。而白酒作為新春佳節中走親訪友的必備禮品和餐桌飲品，勢必會受此影響，在家庭自備市場和禮贈市場的需求有所下降。

從市場終端的反饋來看，2025年春節白酒的銷售情況普遍不及預期，尤其是次高端和中端白酒產品受到的影響更為顯著。有酒水運營商向佳釀網透露：今年春節期間，實體店禮盒白酒的銷量出現了大幅度下滑，部分門店的銷量不及去年春節的2/3，除了茅臺1935的表現不錯外，其他白酒產品的動銷都比較乏力。

同時，佳釀網從多位經銷商處了解，今年春節期間，部分高端白酒產品受年前酒企主動停貨控價的利好影響，銷量有小幅度上升，而大眾口糧酒較為受歡迎，但次高端白酒產品卻出現銷量下滑，且下滑幅度較大。

河北一經銷商表示：“今年就是一個面臨二選一，怎么選都不對的局面，要么就賠本賺吆喝，加大促銷力度，要銷量不要利潤;但是要利潤的話，賣不出去，也是白搭。今年實體店的促銷力度都非常大，日常五六百的酒，春節期間能降到三四百。即便這樣銷量都不及預期?！?/p>

保定市阜平縣一商超老板說道：“老百姓錢袋子緊了，而且走親的人也少了，今年進店買禮品的人明顯減少，不僅僅是酒，就連禮盒裝的點心、飲料都賣得少了?！?/p>

酒類分析師蔡學飛表示，白酒是聚集性消費品，且具有典型的宴席與禮品屬性，春節走親訪友的時間壓縮，以及隨著駕車的普遍，也會導致春節期間飲酒量與頻次的下降，這將在一定程度上影響酒類消費，特別是隨著現代城市生活的蜂巢化，年輕一代對于傳統走親訪友意識的淡漠，更會加劇酒類消費的降低。

但同時他認為，春節依然是中國人溝通感情的最重要的時段，從今年春節的情況來看，全國與區域名酒依然在居民的春節生活中占有重要地位，可以預見的是，酒類消費，特別是白酒依然是人們民俗文化的重要載體，短期內市場不會有太大的變化。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐則認為，春節酒類銷售明顯是兩極化，一是高端化繼續，過年喝點好的思維決定了高端酒的銷售和飲用;二是，百元左右價格帶成為縣鄉鎮過年市場中的禮贈、自飲主流，表現也不錯。但總體感受上，2025年春節不冷不熱，不溫不火，進入平穩銷售時代。

白酒品牌還有哪些機會?

今年春節期間，盡管線下實體店的普遍感受是“難做”，但線上電商卻仍舊保持強勁增長態勢。據商務部商務大數據監測，2025年春節期間，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長4.1%，網上零售額同比增長5.8%。

從去年年底開始，各大電商就相繼開啟“2025年貨節”大促銷，競爭激烈程度持續升級，營銷手段層出不窮，線上消費持續火熱。美團數據顯示，今年春節年夜飯線上預訂量同比增長超300%，1月以來，以“非遺”為主題的團購套餐訂單量同比增長超12倍。抖音生活服務數據顯示，農歷除夕至正月初六，吃喝游玩團購訂單量接近去年的1.5倍，抖音直播內容帶動團購訂單量增長超70%。

此前，阿里巴巴發布的數據顯示，從人群數量和GMV兩方面來看，在年貨節的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量。盒馬發布的《2025年盒區房春節消費報告》顯示，18-35歲的年輕用戶已成為年夜飯籌備的“主理人”，在年菜消費中的占比高達56%。在線上尋找、感受和傳遞“年味”對于年輕群體早已成為一種習慣，更新奇、更富有情緒價值且性價比更高的商品正在成為他們置辦年貨的首選。

這些數據無疑為白酒品牌升級進化以及可持續發展提供了一些參考方向，例如深化布局全渠道融合，以線上+線下+私域的相互協同，覆蓋更廣泛的市場和消費群體，滿足日益多元化的消費需求;深刻洞察年輕消費群體的需求，在產品上打造個性化特質和獨特價值，在營銷上營造符合年輕人喜好的“年味”，滿足他們在精神層面的追求;開發多元的消費場景，除傳統的宴請、家飲、商務場合外，也要積極深入到旅行游玩、朋友聚會、外出就餐等場景中……

值得一提的是，去年年底微信推出「藍包」功能，解鎖過節送禮新玩法。該功能一經推出，迅速吸引了年輕群體的消費興趣，春節期間，休閑零食、糖果巧克力、毛絨布藝等商品類目訂單量旺盛，書籍作為黑馬選手，多個書籍品類送禮訂單量環比增長超10000%。

這是否會為白酒消費開辟新的場景與渠道，成為白酒銷售增長的新機會呢?佳釀網認為，微信「藍包」打破了時間和空間限制，使送禮更便捷;同時，微信平臺近13億海量用戶的基礎上，「藍包」功能有助于企業獲取更多消費者信息，從而精準定位市場需求，制定個性化營銷策略，實現銷量和品牌力的提升。不過，當前年輕消費者對于白酒仍缺乏了解和認知，可能不會將白酒作為送禮首選，目前白酒在「藍包」渠道中并不占優勢，但未來卻有成為熱門白酒營銷新渠道的潛力。

任何事物的發展都不是一成不變的，而是充滿條件性的。隨著“年俗”的不斷進化與改變，白酒企業也要及時、適時地進行動態調整，才能在新春佳節實現真正意義上的“開門紅”。畢竟，任何時候，都是察勢者明，趨勢者智，馭勢者贏。