春節酒市調研：一大特點，兩大變化

對于白酒行業而言，春節檔至關重要。根據往年銷售數據顯示，春節檔銷售一般占比酒企全年營收的30%左右，因此，搶占春節檔是酒企把握市場發展機遇的必選項，同時也是考驗企業營銷能力的試金石。

目前，春節小長假已經結束，在剛剛過去的這個春節檔，各大酒企的營銷舉措有哪些特點，是否取得了預期成效，同時行業發展又呈現出哪些微妙變化?帶著這些問題，佳釀網團隊在市場一線進行了走訪調研。

一大特點：營銷同質化，無非遺不新年

2024年12月4日，春節正式入選聯合國非遺名錄，這不僅成為全社會熱議的話題，也成為各類企業進行春節品宣營銷的重點。當“非遺年”成了營銷優選項，同質化問題自然隨之而來。

具體到白酒行業，針對首個非遺春節，各線酒企幾乎都使出了渾身解數。綜合來看，在品宣營銷上，各線酒企基本都是在“家、團圓、喜慶”的主題下，借助“非遺”做文章，尤其是中小酒企更是以“非遺”為主要傳播點。比如釀造技藝入選市級、省級非遺名錄的中小酒企大多將“喝非遺XX，過非遺新年”作為宣傳語，沒有非遺釀造技藝傍身的中小酒企則不甘示弱的喊出“非遺年，喝XX”的口號，似乎一夜之間“無酒不非遺，無非遺不新年”。

而在創意表達上，與往年相比，這些酒企同樣乏善可陳，大多是對春節元素、非遺元素進行簡單堆砌，同時它們推出一些春節禮盒產品也缺乏亮點，這在某種程度上讓越來越多消費者產生了審美疲勞。

在佳釀網團隊走訪市場一線時，不少消費者就直言，廠商過度將非遺作為營銷噱頭，這導致“非遺”呈現泛濫之勢，尤其是在各類非遺信息及產品的轟炸下，已經產生了審美疲勞，很難引起購買欲。

其實，在春節營銷上，白酒行業的同質化情況由來已久，只是相比往年，今年在首個非遺春節元素的加持下加劇了這種同質化。正如某區域酒企負責人在接受佳釀網采訪時所言，“春節期間，各大品牌集中發力，這導致流量獲取變得更加困難，在品宣營銷中加入非遺元素不一定有成效，但不加入則獲取流量將會變得更難，這是眾多酒企面臨的發展困境?！?/p>

事實上，白酒春節營銷之所以呈現同質化現象，是由多方面原因導致：一方面，春節文化符號固化，比如喜慶、團圓、走親訪友等，這促使白酒品牌為了順應節日氛圍必須借助這些文化符號進行宣傳，從而導致品宣主題高度相似;另一方面，春節期間白酒核心消費場景集中在送禮和宴席，品牌營銷策略自然圍繞這兩大場景展開，從而使其缺乏差異化切入點。此外，中小酒企為爭奪春節市場份額，也傾向于“拿來主義”，這讓產品設計、包裝設計等春節限定款產品風格趨于雷同，從而進一步加劇了營銷的同質化。

客觀地說，白酒春節營銷同質化是一個復雜的社會文化現象。而打破這一同質化局面，則需要各大酒企在春節文化的基礎上，利用內容創新、數字化技術等進一步加強與消費者的情感連接，從而使其消費體驗更貼近當代人的生活，產品內涵更符合當代人的審美，如此將會持續增強白酒產品的年貨屬性，尤其對于生存空間收窄的中小酒企而言更是如此。

兩大變化：生肖酒遇冷，酒企按下暫停鍵

需要指出的是，在剛剛過去的這個春節，白酒行業行業呈現出一些新的變化。

眾所周知，生肖酒的誕生為白酒行業拓寬了發展賽道，尤其近年來伴隨生肖酒市場的火爆，使其成為行業重要的增量市場。不過，在今年春節期間，盡管眾多酒企如期推出了蛇年生肖酒，但市場反應卻一反常態，顯得較為冷淡。

以茅臺蛇年生肖酒為例。相對茅臺其它生肖酒上市之初被炒至4000元/瓶以上，蛇茅的市場表現則明顯降溫，春節前其價格甚至一度接近2499元/瓶的官方指導價。據渠道調研反饋，目前蛇茅成交價在2600元/瓶左右，二手市場回收價格則降至2400元/瓶左右，相較官方指導價已跌去近百元。

“蛇茅利潤太低，節前便停止銷售蛇茅了?！焙颖本粕锑嵪壬@樣說道。而在佳釀網采訪中，山東、河南、廣東等多地酒商也表達了類似的看法，“整體行情不好，而且蛇茅本輪市場投放量過大，稀缺性和收藏價值有所稀釋，除了送禮饋贈、高端宴請等硬需求的高凈值用戶，幾乎很少有其他消費者進行問價?！?/p>

蛇茅尚且如此，其它酒企的蛇年生肖酒市場表現可想而知。其實，生肖酒市場遇冷，究其根源，與市場消費趨于理性有著直接關系。當前經濟發展及居民收入預期不確定性增加的背景下，越來越多的消費者在購買決策中更加注重性價比和實際需求，這促使生肖酒的市場需求不如預期。另外，對于大多數生肖酒來說，其酒質、文化附加值并沒有明顯提升，僅在包裝設計上強調生肖文化，難以吸引消費者關注，這是生肖酒市場降溫的另一個原因。

如果說生肖酒市場遇冷是行業細分賽道的一大變化，那么不少酒企在春節前后按下“暫停鍵”則是行業在更高維度的一大轉變。

2月5日，洋河發布了兩則停貨通知，即日起“江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單”“洋河對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對于不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單”。據佳釀網了解，這是洋河在今年以來的第二波停貨，此前的1月17日其曾發通知對海之藍、天之藍產品停止了各線上平臺供貨。

而除了洋河，據佳釀網不完全統計，年初至今，五糧液、貴州珍酒、李渡酒業、今世緣等酒企也已相繼對旗下部分核心產品進行了停貨。

“往年春節前后，各大酒企基本上都是借春節旺季良好行情漲價，但今年不少酒企主動停貨，其背后用意主要是借助給渠道減壓起到穩價、挺價的目的?！焙幽暇粕虖埨习鍖厌劸W這樣說道。另外，他認為，在頭部酒企及區域強勢酒企帶動下，控貨挺價將成為2025年白酒行業的一大發展主線。

實際上，白酒企業紛紛選擇控量挺價，與當前的行業面臨的發展形勢密不可分：一方面，當前行業依舊處于去庫存周期，控貨不僅有利于減輕渠道負擔，也有助于改變渠道低質量的生存現狀，從而促進廠商關系更融洽;另一方面，控貨也將改善供求關系，有利于產品價格體系企穩回升，進而不利于酒企的可持續發展。

在市場一線調研過程中，佳釀網團隊獲得的相關信息一定程度上也佐證了這一點。比如受年前停貨利好消息影響，今年春節期間，第八代五糧液在北京、上海、成都等多地動銷超預期，且市場成交價保持在千元以上，同時還帶動了五糧液1618、低度五糧液等產品的銷售。

而從各大酒企2025年年度工作重點來看，無一例外，均將“穩”作為發展的關鍵詞。茅臺在2025年將圍繞時間、產品、渠道、區域、空間五個量比關系科學調節產品投放，力爭實現茅臺酒價格整體穩定;五糧液將穩價和廠商共贏作為新一年的重點工作;洋河將“主動降速，去庫存”列入2025年工作規劃;汾酒在經銷商大會上則表示“穩定壓倒一切”。

窺一斑而知全豹，當頭部酒企不約而同的以“穩”定調2025年時，可見它們對行業發展走勢持偏審慎的態度。同時，這也從側面表明，2025年，整個白酒行業或許將會面臨更大的挑戰。

2025年，各大酒企及行業整體發展能否邁上新高度，佳釀網將持續關注。