2024白酒年終復盤：縱向曲折，橫向求變

2024年已經過去，新的一年已正式起航。

作為酒業從業者，當回顧2024年時，你會想到什么?是行業處于去庫存及價格倒掛周期的“寒意”，是行業數智化時代的“創新力”，還是行業細分賽道崛起的“暖意”，亦或是兼而有之。

這個問題的答案，可能因人而異，但有一點可以確定的是，2024年行業呈現的一些重要發展趨勢，在未來的某個時間段將會成為行業的主流，甚至因此也有可能改寫行業的發展格局。

數智化成為年度熱詞

在過去的一年，國家高層領導多次強調，要把握高質量發展這個首要任務，因地制宜發展新質生產力。這釋放出鮮明信號，國家將以創新為引領，不斷塑造發展新動能、新優勢，從而促進社會生產力實現新的躍升。

其實，白酒作為既傳統又現代的行業，從未停下創新的腳步，尤其是近年來以數智化為抓手，在釀造、營銷、科研等方面持續推動著行業轉型升級、煥發新生。比如紅星的“紅星二鍋頭釀造基地”推動了二鍋頭品類進入到智能釀造階段、茅臺打造的“i茅臺”為行業數智化直銷做出了表率等。

具體到2024年，在國家政策的指引下，各大酒企更是積極的以“智”求變，探索科技創新與酒業數智化融合的新路徑、新模式。

比如去年5月，汾酒與華為簽署數字化深化合作協議，汾酒將通過華為5G+云+人工智能等技術，助力“智慧汾酒”和“智慧酒都”的建設。未來，二者也將在云、聯接、計算、人工智能領域持續投入，助力汾酒在智能時代奮進前行。

又比如蘇酒龍頭今世緣酒業，去年2萬噸濃香型智能化釀造中心、8萬噸智能包裝物流中心順利投產。同時，其也系統性推進了營銷、供應鏈、管理數字化平臺建設，以及組建了江蘇省院士專家(企業)創新中心，從而讓企業數智化轉型之路不斷進階。

另外，引領醬酒板塊數智釀造的國臺酒業，也于去年9月推出了“數智國臺尊享之旅”，從而以智能釀造車間和元宇宙數字世界為核心體驗載體，開創了全新的酒旅融合新模式。之后的12月16日，其還聯合貴州白酒交易所限量發布了兩款國臺數智美酒，持續增強了企業與消費者之間的互動和數字連接。

顯而易見，數智化已成為各大酒企重要的發力點和著力點，中國酒業協會理事長宋書玉也指出，傳統產業以數智技術提升已經成為產業必須去做的事情，智慧釀造必將成為未來白酒產業的發展趨勢。

未來檢驗一個酒企是否具有可持續發展潛力，其數智化程度或許將會成為重要的參考指標。

低中度風尚逐漸形成

近年來，中低度白酒成為行業發展的一大關鍵詞。而在過去的一年，這股“中低度風”吹得更顯猛烈。

去年6月舉行的2023年度股東大會上，瀘州老窖方面透露，38度國窖1573份額占比國窖系已升至50%，未來將堅定不移做低度化;五糧液方面也有類似表述，并在重點做好39度五糧液的同時，也于去年5月推出了定位“中國高端中度白酒引領者”的代際產品五糧液45°。

汾酒、洋河、酒鬼酒等酒企同樣加速了對中低度白酒市場的爭奪。其中，汾酒憑借省內專供產品汾酒青花25(42度)夯實大本營市場的同時，進一步加大了對低度青花30·復興版的資源投入;酒鬼酒、洋河則分別在去年推出了39度內參酒(甲辰)、33.8度微分子產品等。

被業界譽為“中度酒王”的今世緣，在2024年取得的成就更是有目共睹。錨定42度這一中度黃金酒度，今世緣在去年開啟了發展新紀元，上半年上市的第五代國緣四開，下半年上市的國緣2049、今世緣·典藏寶石系列，不但進一步豐富了產品矩陣、提升了企業的產品力，更贏得了行業、渠道及終端的一致好評。特別是國緣2049在重新定義高端中度濃香白酒的同時，也被行業領導、權威專家一致認為是“定義未來品質的濃香經典”。

另外，在數智領域頗多建樹的國臺酒業，也加快了對中低度白酒市場的布局，其新品國臺適宜酒39度已于日前正式上市。

實際上，各大酒企之所以紛紛加碼中低度白酒賽道，關鍵原因在于，這類白酒的刺激性相對較小，并在很大程度上符合新生代消費者對白酒風味的內在需求。相關數據也顯示，近年來低度酒年復合增長率達到30%，預計到2025年市場規模將突破740億。

可以預見，伴隨各大酒企對中低度白酒市場重視程度的不斷提高，以及后續資源投入的加大，將會進一步推動白酒這一細分賽道走上更良性的發展軌道。宋書玉此前就直言，理性、健康的飲酒態度和飲酒行為，決定了未來消費者的選擇，更低的酒度、更好的風味是酒業的發展方向。

值得一提的是，在整個中低度白酒市場，目前僅有38度國窖1573年度營收到達百億級。這從另一個角度說明，目前中低度白酒依舊處于“百家爭鳴”的發展階段，其它產品都存在較大發展空間，也都有機會脫穎而出。

誰能成為下一個百億級單品，無疑將是中低度白酒市場未來發展的主要看點。

性價比時代已經到來

“不是買不起，而是XX更有性價比”，這是當前網絡上的一句話流行語，背后反映的是消費者在消費時更加理性，也更加注重性價比。

具體到白酒行業，性價比也成為2024年行業發展的一大關鍵詞。中國酒業協會也認為，2024年酒類消費的核心詞就是“性價比”，“隨著酒類消費進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代，性價比已成為消費者理性選擇的核心支撐?！?/p>

相關數據也佐證了這一點，具有性價比優勢的中低端白酒產品動銷情況更好。根據中國酒業協會此前發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，去年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

另外，2024年三季報也顯示，去年前三季度，白酒上市公司旗下的中低價位產品普遍保持較高增幅，同時大部分上市酒企中低價位產品增幅也高于同期中高價位產品增幅。

在過去的一年，中低端白酒產品之所以保持良好動銷，究其原因，主要是受復雜經濟環境、居民對收入預期減少影響，從而導致白酒消費加速步入降級通道，性價比相對更高的中低端白酒產品，自然成為更多消費者的優選項。

而在此背景下，越來越多酒企也將中低端產品置于企業發展的突出位置。比如在汾酒規劃打造的4個百億大單品中，有兩款是中低端產品;日前茅臺方面也透露，力爭用2年左右時間，把茅臺王子打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。

可以預見，伴隨白酒消費進入價格與消費雙理性時代，疊加各大酒企資源向中低端白酒市場傾斜，這勢必將會加速促進白酒產品價格與價值的合理回歸。

而展望2025年春節，劵商機構研報認為，在政策面持續強調刺激消費，疊加走親訪友、宴請聚會等社交活動增多的背景下，2025年春節期間的白酒消費量預計將會呈現上漲，其中中低端白酒市場或將成為酒企的主戰場。

縮量競爭成為常態

2024年或將是白酒行業發展的重要轉折之年，業界專家也預判，目前行業正加速從此前的存量競爭進入到縮量競爭時代。

先來看兩組數據：

在產量方面，據近期國家統計局發布的數據顯示，2024年1-11月，全國規上白酒企業的產量累計產量為372.6萬千升，同比下降0.6%。按照這個趨勢，2024年或將是行業整體產量的“8連降”。

在營收、利潤方面，據近期中國輕工業聯合會發布的數據顯示，2024年1-10月，全國規上白酒企業營收總額為5300億，利潤總額為1160億。結合2023年全國規上白酒企業營收總額7563億、利潤總額2328億來看，2024年行業整體表現很難追平2023發展水平。

通過上述可以看出，2024年白酒行業大概率是“產銷雙降”，而這也符合業界專家對行業進入到“縮量競爭時代”的預判。

綜合來看，行業之所以呈現這一發展走勢，一方面是受宏觀經濟、外部消費市場環境影響;另一方面，則與白酒消費頻次、人均飲用量下降，以及白酒主力消費群體迭代等因素密不可分。

基于此，部分酒業從業者對行業未來發展表現出了某種擔憂。其實，這大可不必，觀察一個行業發展是否具有可持續，不能只關注數據的波動，更應關注行業發展的內在動力源。

首先，白酒作為日常消費的基本屬性沒有改變，尤其是它獨特的社交屬性仍然具有不可替代性;其次，領軍酒企穩健發展的基本面也沒有改變，這為行業向前邁進注入了更多確定性。目前已舉行年度經銷商大會的頭部企業，均釋放出“完成2024年目標任務”的積極信號，并以“穩”定調2025年。

正如中國酒業協會理事長宋書玉此前所言，“在已經預見到的市場波動中,白酒產業仍然顯示出了強大的韌性。正因如此,更需要對白酒產業的價值驅動的長周期產業屬性滿懷信心,對產業的旺盛生命力與可持續勢能滿懷希望?！?/p>

在近期舉行的五糧液1218經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽也呼吁，“面對產業調整，應當多一份持久心、多一份堅守心，要不內卷、不內戰、不內耗?！?/p>