汾酒、茅臺相繼上新文創酒，文創產品還能否“結繩記事”?

文創酒市場又迎來實力新品。10月23日，“茅臺1935·尋道中國”第二季在北京收官，同期茅臺1935攜手中國國家地理打造的第二款聯名文創酒“喜逢大運河”正式發布。

而在此前一天，于北京舉行的以“弘揚國粹·梅韻汾芳”為主題的文化交流論壇上，汾酒與京劇藝術攜手推出的聯名文創產品也官宣上市。

實際上，除了汾酒、茅臺，其它頭部酒企及區域酒企同樣加速了對文創酒賽道的布局。據佳釀網不完全統計，年初至今，市場上涌現的文創酒新品已多達數十款，究其根源，這主要得益于消費市場對國潮產品需求走高所致。

據《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》數據顯示，近年來國潮經濟市場保持著10%左右的增幅，2023年市場規模已超過2萬億，預計2028年市場規模將突破3萬億。如此龐大的市場體量和擴容空間，無疑為各行各業提供了發展機遇，白酒行業勢必將從中受益。

客觀地說，在國潮產品市場，白酒擁有得天獨厚的優勢。一方面，白酒產品本身就是國貨的重要組成部分，而與中華優秀傳統文化嫁接的文創酒則更能直抵人心，自然成為廣大消費者個性化、多樣化需求的優選項;另一方面，相比大流通產品，限量發行的文創酒更是兼具文化、面子、里子、收藏等多重價值屬性，這也是各大酒企生肖酒產品普遍受市場歡迎的根源所在。

不過，我們也要看到，伴隨各線酒企蜂擁而至文創酒賽道,勢必造成同質化產品日趨嚴重，尤其是一些中小酒企所謂的文創酒，僅通過換一個“新馬甲”濫竽充數、以次充好，在很大程度上更阻礙了文創酒市場的良性發展。這就如同遠古時代的人類通過結繩記事，雖然此舉對生活秩序、溝通交流產生了積極影響，但伴隨繩子的增多必然產生遺忘問題或負面影響。

中國酒業協會理事長宋書玉此前就曾直言，文創產品為酒企向前發展給予了許多幫助，但在文創上，不少酒企的創新力不足且存在復制、重復甚至抄襲現象，未來科創加文創的酒類新品將成為重要開發方向。

相關機構的調研數據也佐證了這一點。70%的用戶認為國潮應該是創新潮，是順應市場需求的創新產品;86%的用戶則認為國潮是設計潮，是對傳統文化的重新演繹和創新表達。簡言之，國潮產品或者說文創產品，雖然根植傳統文化，但創新才是其站穩市場的動力源。

具體到文創酒，其在創新層面首先要增強產品本身的審美品位和個性表達。在外觀設計上，不僅要對中華文化的深厚內涵深耕細作，更要有機的融合現代時尚元素，從而使其在增強產品個性審美的同時，也將更有可能引起目標消費群體的關注，甚至成為更多人的時尚選擇。

比如劍南春攜手三星堆博物館打造的青銅紀系列文創酒，不但成為弘揚和詮釋蜀地文明的代表產品，也將劍南春的名酒特質植入到更多消費者的心智;又比如五糧液推出的游龍精品款、升龍陳釀款等甲辰龍年生肖酒，也將設計創新發揮到了極致，每個龍瓶均采用純金描金勾勒而成,將龍文化進行全新演繹的同時，也成為生肖酒市場的爆款產品。

其次，文創酒也要在文化營銷上進行創新表達，這將有利于增強產品與受眾之間的互動體驗。文創酒雖然是對中華優秀傳統文化的一種可視化表達，但走向市場同樣需要以人們喜聞樂見、更接地氣的方式進行輸出，這將會使其更具吸引力和感染力，茅臺1935在這方面為行業做出了表率。

作為茅臺1935的文化IP，“茅臺1935·尋道中國”已連續舉辦兩季，從去年的“胡煥庸線”到今年的“京杭大運河”，這在持續上演茅臺文化與傳統文化大美之道的同時，也為消費者帶來了新的互動體驗。而在此背景下誕生的“尋道中國·胡煥庸線”、“喜逢大運河”兩款文創酒，自然水到渠成的受到消費者關注，成為連接品牌方與目標受眾之間的一條重要紐帶。

當然，一款優秀的文創酒，僅有“文”與“創”雙賦能還遠遠不夠，畢竟酒始終是要用來喝的，品質才是其靈魂，尤其對于溢價能力不明顯的中小酒企更應將品質放在首位。畢竟，對于消費者而言，無論是什么文化IP屬性的產品，或者是什么價格段的產品，他們始終期待的是物有所值甚至是物超所值。近年來，諸多酒企的文創酒之所以未能在市場濺起水花，很大程度上也是因此導致，讓市場產生負面反饋，市場自然會毫不留情的將你淘汰。

值得一提的是，目前國貨已在政策層面居于重要地位，今年兩會的政府工作報告就曾明確提出，將積極培育國貨“潮品”等成為新的消費增長點。此后，相關政策先后落地，尤其是各省市相繼舉辦的聚焦國潮的各類大型文博會更是人氣滿滿，這直接表明，國潮產品正在引領消費市場的新趨勢。

而在此背景下，各大酒企可以在更大范圍內創新文創酒設計理念，從而也將更有機會承接當前及未來全民性的國潮消費浪潮，進而助力企業更好的開拓市場、擴大品牌美譽度及提升市場影響力。但這一切的前提是，文創酒新品必須集“品質實力+文化特色+時代風尚”三大基石于一體，且缺一不可。

期待更多的優秀文創酒不斷涌現，并通過鮮活、接地氣的形式更好的講述中華優秀傳統文化故事，讓文化傳承變得更加生動、有趣，讓白酒的獨特魅力更具時代氣息、創新活力。