茅臺“醬香拿鐵”封神一年后，白酒跨界營銷為何還是起不來？

在“萬物皆可聯名”時代，跨界聯名的營銷手段在白酒行業已經開始“常態化”。無論是為了助推新品銷售，還是提高品牌的認知度，亦或是加強與年輕消費者對話，搶奪新圈層用戶的心智，跨界聯名作為一種營銷手段，都為品牌實現這些目標，提供了一條行之有效的路徑。

尤其是，去年茅臺和瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，在社交圈掀起一場現象級熱潮，借此茅臺不僅收獲了數億的“真金白銀”，還對年輕消費者的心智進行了一次廣泛收割。這更加讓行業看到了跨界聯名的營銷價值。

“茅臺+瑞幸”成功破圈，靠的是什么?

時隔一年，“茅臺+瑞幸”所創造的營銷“神話”，仍是行業中被津津樂道的話題。人們回顧、剖析、總結，試圖從中尋找可以借鑒、復制的路徑或經驗。

從品牌本身來看，茅臺的品牌效應已經足夠強大，且市場地位在白酒行業也遙遙領先，但由于茅臺的高端、超高端定位和精英化打造，使大多數年輕消費者對其向來是“可望而不可及”;而相對的，瑞幸屬于大眾消費連鎖品牌，在年輕消費者群體，特別是年輕的白領階層中，擁有龐大的用戶資源，且用戶粘性高、復購率高。因此，茅臺與瑞幸的用戶必定沒有太多的重合。

也就是說，茅臺與瑞幸聯名是跨階層的，是打破圈層認知的。當一個穩坐云端的奢侈品牌突然降臨到普通人的生活，必然會引起騷動，也必然會吸引大波的年輕人追捧。雖然在調查中，消費者對于醬香拿鐵這款產品的直觀感受，好喝、難喝平分秋色，但大多數消費者購買都出于好奇的心理以及朋友圈的曬一曬。

從營銷戰略上看，自2022年起，茅臺就錨定年輕人市場持續打造品牌勢能，以吸引更多新生代用戶。茅臺從營銷模式和產品戰略兩個層面做創新，例如上線i茅臺APP，并立足年輕化布局持續推出跨界新品：咖啡、冰淇淋、酒心巧克力、手辦、徽章、冰箱貼等，甚至為了貼近年輕人推出了首款元宇宙類數字世界手游巽風。

而此次茅臺與瑞幸聯名，顯然也是“蓄謀已久”，兩者在熱度發酵、話題策劃等方面做足了功夫。先是在產品側，打出“美酒+咖啡，就愛這一杯”的口號，同時融合“早C晚A”梗，投射年輕人“又醉又清醒”的精神狀態，引起共鳴。其后，隨著瑞幸在營銷節點不同時間點帶領消費者引領新的相關話題，例如“喝了醬香拿鐵算不算酒駕”“醬香拿鐵的含茅量”等，疊加各類娛樂玩梗性話題的走熱，輿情聲量實現爆表，真正實現了全域營銷和熱點營銷。

有行業人表示，此次聯名踩中了“剛需+娛樂”，是大眾飲料與娛樂營銷的結合，同時也給了消費者一個新的消費理由：購買“輕奢侈品”來安慰、犒勞自己。

跨界營銷花樣百出，為何難以掀起浪花?

近些年，跨界聯名已經成為常態化營銷手段，不但品牌跨界聯名營銷的案例數量逐年增長，品牌聯名所橫跨的行業品類也不斷多元。聚焦白酒行業，除了茅臺外，其他白酒品牌也一直在嘗試跨界聯名營銷。

例如，早在2022年，汾酒就與丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力;古井貢酒在2023年聯合八喜推出濃香型原味冰淇淋，在2024年推出年份原漿·古20&馬迭爾冰棍;五糧液于2023年聯合永璞咖啡打造了“五兩一咖酒館”，并推出兩款聯名咖酒等。但這些跨界聯名營銷均沒有形成大規模的聲量和熱潮。

近期，衡水老白干也宣布正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”，該產品采用甲等20十八酒坊系列酒品，每盒售價128元。衡水老白干此舉是想通過跨界年輕人關注度比較高的品類突破現有的消費圈層，向年輕一代推廣以老白干為代表的口味與口感，以此推動品牌年輕化、多元化經營目標的實現。

但眾多行業人認為，對于衡水老白干這樣的區域酒企而言，跨界更多的是營銷價值大于銷售價值，市場影響力有限。有專家預測，衡水老白干尚未具備全國化視野，品牌效應、規模效應、粉絲效應相對欠缺，而跨界合作和創新產品的推出，或許并不能帶來預期的消費紅利，反而會進一步蠶食傳統業務的利潤。

不可否認，一次成功的跨界聯名營銷有助于提升品牌關注度、賦予品牌新的價值，但大多數的跨界聯名產品都是曇花一現，甚至鮮有人問津。

一方面是因為，跨界營銷具有一定的偶然性，“天時地利人和”缺一不可。去年，茅臺與瑞幸聯名咖啡的成功，除了得益于兩個品牌自帶流量，且具有差異性和互補性外，也得益于經濟下行下的“口紅效應”，兩者聯合既適應了消費者在疫情結束后的第一年關于消費方式和需求的變化，也滿足了消費者對于新鮮事物和品質升級的追求。

另一方面，成功的跨界營銷背后一定是對目標用戶的深刻洞察和長期追蹤。隨著新一代消費者審美和需求的快速變化、分化，眾多白酒企業難以迅速有效地抓住年輕消費者的預期和真實需求，因此在聯名產品的打造上以及營銷策略的制定上缺乏創新，同質化嚴重，消耗了消費者對于聯名的喜愛。疊加市場上跨界合作愈加頻繁，消費者對聯名的新鮮度和興奮度也在持續降低。

需要注意的是，跨界聯名是實現銷售增長和提升品牌力的手段，而非目的。企業在制定營銷策略時切莫本末倒置，若為了聯名而聯名，會讓聯名的邊際效應急速衰減，同時也會降低品牌價值。同時，跨界聯名不能只追求形式的創新，本質上消費者最在意的還是產品和服務。唯有好產品搭配好內容，跨界聯名營銷才能發揮出更大的價值。