觀察：渠道下沉切莫拉低了品牌底線

近些年，隨著高線城市消費市場的逐漸飽和，白酒企業轉向低線城市、鄉鎮乃至農村地區開拓業績成為新增長極，同時白酒企業積極擁抱新渠道，通過酒類團購、私域直銷、直播帶貨等模式觸達更多下沉市場的消費者?？梢哉f，下沉鄉鎮、農村市場已經成為白酒各品牌競爭的焦點。

從消費端觀察，下沉市場中，消費者有著注重價格實惠和正品保障、對實體店信任度高、更信任本地關系網，以及偏好拼團、社交、折扣返現等線上形式的特征。這也成為眾多大小酒企搶奪下沉市場的重要切入點，不少酒企利用開瓶掃碼領紅包、開辦品鑒會、直播帶貨、擴充基層代理進村直銷等方式，搶占縣鄉鎮村的消費者心智，強化對下沉市場的滲透。

不可否認的是，這些策略對于品牌銷量的階段性增長確實起到了助推作用，但在這個過程中也不可避免地泛起泡沫甚至出現亂象。

　　以微商邏輯做增量，有失品牌身份

還是相同的配方，還是熟悉的味道，當年微商玩的那一套，如今又走進了鄉鎮的白酒市場。

我們觀察到，從去年到今年，河北、山東、陜西、河南等地的眾多鄉鎮，都出現了“名酒下鄉進萬家，一村一代理”的推銷活動。村級代理大多為當地有影響力或有號召力的人，通過群發消息進行產品銷售，話術大多類似，例如“我代理了某某品牌，原價XXX元一箱，現價XXX，買一箱再送一箱，你看能支持幾箱”“我還差x箱完成任務，給你留2箱，幫忙支持一下”等。

在人情綁架下的購買者不在少數，但怨言頗多，更多的只是圍觀。有消費者明確表示，這種銷售手段令人反感，“不支持，覺得得罪人，支持吧，誰愿意被逼著買東西，還要整箱整箱買?！?/p>

甚至，某一白酒品牌的一些銷售人員，在鄉鎮市場動銷時，發動老年群體群發產品促銷信息，吸引更多老年消費者購買，從而引起這一消費群體家屬的不滿。

某地一零售店的店主也表示，“本來覺得產品還可以，放在店里幫著推廣或銷售一下也行，但推銷員要拿我的手機群發這樣的消息，這種做法讓人接受不了。以這種銷售形式賣酒是不對的，我認為這就是在變相地騙人?！?/p>

　　“擦邊酒”依舊泛濫，名酒品牌榮譽受損

當前，縣鄉鎮村的生活便利與業態豐富度正不斷提高，消費升級是大勢所趨，下沉市場的消費者們不僅愿意為品質花錢，也傾向于為品牌買單。

過去，隨著白酒市場快速發展，一些知名酒企面臨著貼牌酒泛濫成災的困境，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等名酒品牌紛紛成為冒牌酒沖擊的對象。盡管眾多大牌廠商近些年積極對貼牌酒進行了切割把控，但也僅限于在一二線城市起到了顯著的效果，而在下沉市場仍然充斥著貼牌酒、擦邊酒、劣質酒。

例如，在上述的“名酒下鄉進萬家，一村一代理”的推銷活動中，多地出現杏花村酒和古井老貢酒，由于鄉鎮市場的消費者在對白酒的認知上存在信息差，加上推銷員以及村級代理堅持強調“名酒”“品質保障”“味道純正”等標簽，消費者往往會受到迷惑，將這些產品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

實際上，很多鄉鎮直銷的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村，而是由山西中汾釀酒廠股份有限公司出品。從天眼查上看，這是一家去年才成立的釀酒企業。還有古井老貢酒由安徽省老貢酒業有限公司出品，該企業雖然已成立20年，但與大眾認知中的古井貢酒并非一回事，品質上也有著很大差距。

而線上銷售，這樣的現象更是屢見不鮮，抖音某直播間曾大力推銷一款名為“瀘州窖酒”的產品，由于這款產品與“瀘州老窖”僅有一字之差，加上主播力推、折扣力度大以及保證假一賠幾等，因此吸引了眾多消費者選購，然而實際上該產品與瀘州老窖并無關系。

有業內人指出，貼牌酒、擦邊酒對于鄉鎮市場產生著嚴重影響，一方面劣質酒的高利潤將驅逐真正的高品質產品，另一方面給消費者留下的惡劣印象不僅阻礙了名酒品牌的下沉，還將影響某一香型或者某一產區的酒業發展。

　　撬動下沉市場增量，絕不能竭澤而漁

當然，無論品牌是線上線下直銷，還是讓利C端，最終的目的是要實現增長，而且是想要實現長期持續的增長，但具體落實到行動上，現實與理想總是有著落差。不過，品牌至少要清楚的認識到，販賣信息差的時代正在一去不復返，下沉市場的消費者對白酒的認知越來越深入，對品質、服務、情緒價值、文化價值等方面的要求越來越高，唯有從多方面滿足需求才能真正撬動下沉市場的增量。

例如，此前深陷貼牌酒困境的白水杜康去年發布《關于停止“白水杜康”品牌廠內合作開發產品的通知》表示，從2024 年1月1日起，停止“白水杜康”品牌廠內合作開發產品的一切事宜，陜西白水杜康酒廠股份有限公司是“白水杜康”品牌廠內唯一合法使用單位，并將持續規范市場秩序，加快開發自營產品，滿足老清香白酒的市場需求，追求品牌的高質量發展。

與此同時，品牌掘金下沉市場如何平衡好與渠道的利益也至關重要。不少品牌在市場下沉、導向C端的過程中，會采取拼價格、減少對經銷商的支持加大對終端的優惠、搶奪經銷商優質客源等策略，從而加劇了品牌、渠道之間的博弈，乃至對生態產生了破壞。實際上，下沉市場要成功，找準客戶和精準支持是王道，通過深耕消費者需求賦能渠道動銷，共享共贏、合理兼顧，才能確保下沉市場的可持續發展。

例如，瀘州老窖今年將進一步下沉市場覆蓋，持續拓展高質量意見領袖圈層平臺，通過請進來走出去，進一步拓展與各大商幫的合作規模，同時通過升級國窖游和品鑒體系升級，同步升級會員權益，鞏固并拓展瀘州老窖高端企業生態圈。

當然，做下沉市場絕不是一件速成的事情，品牌要堅定投入和培育的決心、耐心和信心，堅持靠產品質量好、品牌服務好、宣傳促銷好來培育消費市場，搶占消費心智，開拓新增長極。