那些超過三百億的白酒品牌都在“卷”什么？

隨著汾酒、瀘州老窖營收突破300億大關，白酒一線品牌的門檻進一步被拉高?？梢钥吹降氖?，在行業“大蛋糕”基本維持不變的情況下，一線酒企延續增長態勢，加劇對弱勢酒企的擠出效應，“強者愈強，弱者愈弱”已成為常態。與此同時，已經開啟300億時代的“卷王”們還在向著更高的目標疾奔。

卷產品力

對于白酒企業而言，產品力就是生命力，只有先做好產品，才能做好品牌。聚焦一線酒企，其產品品質久經市場考驗，已成為消費者心中可靠的代表。但產品品質不能完全等同于產品力，除了對卓越品質的不懈追求外，一線酒企還在哪些方面持續提升產品力?

一是完善產品結構。存量競爭下，頭部酒企開始向品類勢能提升、產品結構升級要增長。最具代表性的莫過于茅臺1935的推出，不僅填補了茅臺在千元價格帶的空白，為企業帶來了可觀的營收利潤增長，還助力企業形成了千、百、十億元級大單品格局，產品矩陣全面構建。

二是追求極致釀造。釀造工藝直接關系著酒品的質量和口感，進而影響著品牌是否能夠成為消費者的優先選擇。正如近些年汾酒高端化、全國化成長勢能強勁離不開企業對產品精益求精的追求，如通過開展一系列生態釀造工藝研究、產品研發和應用研究，不斷探索釀酒科技創新，傳遞清香型白酒的品質優勢，其中“汾酒竹葉青酒飲用舒適度品質特征剖析及應用研究”“清香型酒醅關鍵功能菌特性評價及互作關系研究”兩個項目已通過國家科技成果鑒定。

三是制定行業標準。一定程度上來說，企業獲得行業標準的制定權，實際上就掌握了該行業的話語權，不僅可以確立領導者地位，還能憑借專利技術搶占市場先機。以綿柔型白酒開創者洋河為例，早在2019年，洋河就制定了《綿柔型白酒》團體標準(T/CBJ2104-2019)，不僅進一步完善了綿柔型白酒的相關標準，并在此基礎上開啟“品質洋河”時代;2023 年發布《中國白酒綿柔品質發展報告》，全面構建起“綿柔體系”，使品類發展更加成熟。

卷品牌力

如果說產品力決定企業能否生存，那么品牌力就決定企業是否長青。尤其對于一線酒企而言，品牌力更是直接影響著他們的市場地位。因此，加強品牌建設是酒企做大做強的必經之路。

一方面白酒作為文化附著力很強的產品，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經超越產品本身價值，因此越是知名的白酒品牌愈加重視夯實自身文化特色。例如，茅臺近兩年從“人、文、物、藝、禮、節、和、史、器”九大系列出發，全方位挖掘、提煉、建設、豐富茅臺文化，引領中國白酒文化發展潮流;汾酒在文化研究精細化、媒體傳播主題化、宣傳報道專業化方面持續發力，不斷將千年文化底蘊展現在消費者面前，將博大精深的汾酒歷史傳遞到市場當中，并進一步加強對汾酒文物和文化遺產的保護力度。

另一方面，近些年行業對美學的關注度越來越高，一些頭部酒企不約而同地開始打造自己的美學敘事，構建品牌美學。例如，茅臺提出“美時代”“美生活”構想，以美的產品、美的服務、美的文化滿足消費者對美好生活的向往和追求;五糧液則秉承“和而不同，美美與共”的文化理念，不斷向外界講好濃香白酒的品質故事，同時通過強化“和美全球行”IP，探索國際化創新路徑。

五糧液·和美全球行智利站主kv(來源：五糧液官網)

值得關注的是，在國內市場增長有限的情況下，探索國際化發展路徑已經成為各大知名酒企的共識。拿瀘州老窖來說，從“一帶一路”國際合作高峰論壇等全球大事件到攜手澳網、國際乒聯等頂級賽事再到開展全球文化之旅，不斷拔高品牌形象的同時，也助力中國白酒更好地走出去。

卷渠道力

對于白酒企業而言，渠道的重要性不言而喻，但沒有哪個渠道終身受用，更沒有哪個渠道會一成不變，因此企業在發展過程中必須要因時而變、因勢而動，不斷進行渠道建設。從各大酒企近兩年的渠道動作可以看到：

一方面，從去年開始白酒行業面臨的動銷不暢、庫存高企、價格倒掛等問題變得愈加緊迫，經銷商苦不堪言的同時，白酒廠商也面臨著增長壓力。為緩解傳統渠道轉化力減弱帶來的風險，今年頭部酒企加大終端渠道建設力度，強化對終端市場的話語權。例如，茅臺2024年度工作會議提出“終端為王”的戰略規劃;瀘州老窖提出2024年將繼續把消費者開瓶率作為核心考核指標，持續推動區域市場下沉競爭和渠道終端擴容機制，并將啟動百城計劃2.0，實施“渠道擴容工程”和“年度戰略零售商”評選，加快終端網點擴容和核心終端提質，以及加快推進專賣店2.0門店招商布局，推進新興渠道的拓展等。

另一方面，渠道數字化建設正在成為企業撬動業績增長的重要杠桿。其中，茅臺通過打造i茅臺數字營銷管理平臺拓展銷售渠道，該平臺2023年實現銷售收入223.74億元，同比增長88.29%，毛利率達96.09%;五糧液提出2024年將通過數字化賦能、搭建以C 端為主的渠道網絡，打造渠道端和產品端第二增長極。

卷發展力

可持續發展理念愈加深入人心的大背景下，越來越多白酒企業開始重視環境、社會和治理(ESG)方面的信息披露，對外界展示其在可持續發展方面的實踐和成就。

根據2023年的ESG報告，我們重點看3個方面：

一品質管理方面，以茅臺和汾酒為例，茅臺以“時空法”匠心質量管理模式為指引，通過全面構建實施“365”質量管理體系，使2023年產品出廠合格率達100%;汾酒嚴控產品質量，通過不斷完善創新產品質量制度與管理模式，2023年公司質量和食品安全目標均已達成，合格率達100%。

二研發投入方面，以瀘州老窖和洋河為例，2023年瀘州老窖圍繞現代農業、釀造工藝、釀造微生物、食品安全與標準、風味與國際化、養生酒大健康、智慧釀造、循環經濟、白酒文化9大領域開展創新研究，研發投入增長29.69%;洋河開展校企合作，開展釀酒微生態、組分分析、智慧釀造、窖池強化、靶向制曲、工藝創新、原料研究、舒適健康研究和新品開發，新增發明專利4項。

三生態發展方面，以茅臺和五糧液為例，茅臺建立生態發展指數指標體系衡量公司整體綠色發展水平，從自然生態、產業生態、商業生態、生態文明等4個方面、11個維度、39個指標進行綜合評價，并進行績效指標改進分析，為公司綠色發展提供努力方向，2023年公司生態發展指數同比提升4.63%;五糧液搭建完善的環境管理組織架構，建立“縱向到底、橫向到邊”的網格化管理體系，高效有序地開展各項環境保護管理工作，推進公司綠色轉型，2023年公司環保投入達2.5億元。

目前來看，這輪行業調整期中，白酒市場份額將持續向頭部企業集中，馬太效應愈加凸顯，留給弱勢酒企的機會窗口還在縮小;同時巨頭之間的博弈更加白熱化，不僅爭先，更爭滔滔不絕。