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          白酒行業進入深度競爭階段,這三個趨勢一定要關注

          2024-5-10 10:16| 發布者: jiuping| 查看: 3814| 評論: 0

          經過2003-2012年的十年高速發展后,白酒行業迎來增長緩慢期,不管是產量、規模還是品牌格局,都在不斷進行結構性的調整。到2023年,隨著預期和消費雙重下行,行業進入深度調整階段,一方面弱消費、高庫存、價格倒掛 ...

          經過2003-2012年的十年高速發展后,白酒行業迎來增長緩慢期,不管是產量、規模還是品牌格局,都在不斷進行結構性的調整。到2023年,隨著預期和消費雙重下行,行業進入深度調整階段,一方面弱消費、高庫存、價格倒掛、競爭內卷等問題日益突出,另一方面行業集中度提高,馬太效應凸顯,在存量競爭加劇的環境下龍頭企業仍保持著穩健的增長勢頭。復盤2023全年,我們看到了具有確定性的三大行業趨勢:

          龍頭企業集中向高端要增長

          價格是白酒市場競爭的核心要素,也是白酒品牌價值的直接體現。過去幾年,隨著消費者對生活品質的更高追求和差異化需求的不斷增強,各大白酒品牌紛紛加大對高端產品的布局,使高端白酒不僅成為企業穩健增長的重要因素,也是推動行業發展的重要驅動力。這一點在2023年龍頭酒企財報中有著直觀體現:

          2023年汾酒躍入300億陣營,實現營收319.28億元,凈利104.38億元,增速分別為21.80%、28.93%;瀘州老窖2023年實現營收302.33億元,凈利132.46億元,增速分別為20.34%、27.79%。從財報中看,汾酒和瀘州老窖業績的快速增長均受益于對高端市場的精準把握。過去一年,汾酒在產品結構上持續推進高端化策略實施,提高高價位段占位能力,青花系列銷售占比進一步提升,達到46%;而瀘州老窖中高檔酒類實現營收約268.41億元,占總營收的比例為88.78%,較2022年提升1.22個百分點,其中高端產品代表國窖1573品牌已實現國內市場全面覆蓋。

          此外,洋河2023年也實現營收凈利雙增,分別是實現營收331.26億元,同比增長10.04%;實現凈利100.16億元,同比增長6.8%。從數據上看,雖然洋河總營收仍居第三,但在利潤上卻被汾酒和瀘州老窖超越,增速也不及后兩者。有業內人分析,高端產品的銷售收入持續增長是酒企盈利能力提升的關鍵,但近些年洋河在高端市場的表現欠佳,高端產能沒有完全釋放出來,高端市場也沒有真正培育起來。此前,洋河董事長張聯東也曾表示,“洋河股份弱在高端”,并將做大次高端、做強高端作為洋河未來發展的主要任務。

          雖然探花之爭愈加激烈,但榜首、榜眼卻穩坐江山。2023年茅臺總營收、利潤總額首次實現“雙千億”,實現營收1505.60億元,同比增長18.04%;實現利潤1036.63億元,同比增長18.2%。五糧液2023年實現營收832.72億元,同比增長12.58%;實現凈利302.11億元,同比增長13.19%,連續7年營收凈利雙位數增長。盡管茅臺和五糧液高端白酒的品牌形象已經深入人心,但兩者并未放慢搶占高端市場的腳步。

          根據財報,2023年茅臺醬香系列表現超預期,首次突破200億元,其中茅臺1935僅兩年時間營收就超百億元,不僅站穩了千元價格帶,還帶動系列酒毛利率持續上升。去年11月份茅臺對包括核心大單品飛天茅臺在內的部分產品提價,對單季業績增長起到刺激作用,有投資人表示此次提價可能會對2024年業績產生貢獻。過去一年,五糧液發力2000+價位帶的白酒市場,實現八代五糧液與經典五糧液的雙輪驅動。今年2月5日起,第八代五糧液出廠價上漲50元,由969元/瓶調整為1019元/瓶。華創證券、中泰證券等認為,第八代五糧液提價會對公司長期發展產生正面影響。除此之外,從去年到今年,瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌均將部分產品價格上調。

          地方強勢品牌向全國化沖擊

          全國范圍內消費者認知度越高的品牌往往占據更高的市場份額,且大多數消費者也認為全國品牌優于區域品牌,因此“成為全國品牌”成為各大區域白酒品牌穿越周期的重要法寶。在今年的糖酒會上,西鳳、今世緣、仰韶酒業等多個地方強勢品牌紛紛高調全國化。

          根據去年的表現,在地方強勢品牌中,西鳳酒和今世緣無疑是今年最為引人關注的兩個品牌。2023年西鳳酒突破百億大關,實現銷售收入103.4億元,同比增長23%。西鳳酒董事長張正表示,自2019年以來西鳳酒逆勢而上,不僅因為銷售業績市場規模的擴大,更在于西鳳酒堅持“高端化、全國化”的發展戰略,未來也將堅持這一戰略不動搖。

          而今世緣去年實現營收100.98億元、同比增長28.07%;實現凈利31.36億元,同比增長25.30%,營收、凈利潤均創歷史新高。今世緣酒業副總經理胡躍吾曾表示,全國化是今世緣后百億時代必須要挑戰跨越的戰略命題,也是企業未來成長發展的空間所在。

          除此之外,舍得酒業2023年繼續深化全國化市場布局,進占北京、上海等市場高地,省外銷售持續增長,實現銷售收入46.78億元,同比增長15.65%;仰韶酒2023年實現50億銷售收入,并將2024年作為全國化戰略的正式啟動之年;五星酒業將“鎮酒品牌全國化市場運作”放在2024年重點工作首要位置,開啟了“五星”“鎮酒”的雙品牌、全國化發展等。

          據里斯咨詢2023年發布的《區域白酒突圍戰——中國酒類品類創新研究報告》,西鳳酒、順鑫農業、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖,或將成為最有潛力突圍全國的區域品牌。

          由品質比拼升級為品牌比拼、品類比拼

          近年來,在行業減產和龍頭擴產并行的情況下,優質產能加速淘汰劣質產能,酒企之間的比拼也從品質比拼逐漸升級為品牌比拼、品類比拼。

          在品牌比拼方面,頭部酒企持續強化品牌價值建設,加速搶奪存量市場。以茅臺為例,2023年,茅臺一方面通過與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”以及牽手德芙推出酒心巧克力等營銷手段,搶奪年輕消費者第一口酒香型心智,率先建立“年輕人的第一口酒”認知,持續培育未來消費主體;一方面深入實施數字營銷打法,通過i茅臺、巽風APP數字營銷平臺打通線上線下聯動機制,將茅臺文化、茅臺之美更加便捷、深入地傳遞給廣大消費者。

          在品類比拼方面,一方面產業集群化提速,各大產區以龍頭酒企為核心放大區域品類優勢,例如貴州產區以茅臺作為行業龍頭,引領醬酒價值躍升;四川產區以五糧液/瀘州老窖為代表,掀起“濃香熱潮”;山西產區以汾酒為核心,推動“大清香時代”加速發展;江蘇產區以洋河作為綿柔鼻祖,開創綿柔型白酒先河等。另一方面,產區品牌從競爭走向競合,抱團打破區域認知壁壘實現新增長,例如四川產區以五糧液/瀘州老窖/舍得酒業/劍南春/水井坊/郎酒6朵金花為領導,聯手構筑“6+10+20+N”川酒軍團,全力出擊打造川酒全國行產區IP,打響”川字號“金字招牌。

          《白酒行業洞察報告》指出,產區的發展勢能將會對區域品牌帶來積極影響,產區熱的背后實質是品類熱的體現,未來品類競爭將更多與產區概念深度捆綁,產區抱團將重構品類競爭新格局。

          目前來看,在存量競爭日益白熱化的當下,白酒品牌已經卷出新高度,酒企依靠單一優勢立足市場已經成為過去式,唯有在品質、品牌價值、渠道布局等多維度夯實實力,才能穿越周期,實現長期發展。


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